La segmentación del mercado puede ser una correlación de cómo está segmentado la industria, de todas maneras no deja de ser una decisión difícil; puede ser segmentado de muchas maneras: geográficamente, por variables demográficas, por tipo de producto, etc. Algunas veces las empresas segmentan el mercado en una o más dimensiones para desglosar un específico mercado objetivo que creen que es el único que podrá servir.
Según una propuesta[a], hay dos maneras de realizar la segmentación:
- Segmentación basada en los beneficios que buscan los clientes.
- Segmentacion basada en características observables de los clientes.
El ideal es lograr la segmentación según lo que buscan los clientes para un producto en particular; sin embargo, en la practica se termina usando la segmentación por características observables: demográficas, localización geográfica, estilos de vida, comportamiento.
En resumen, la segmentación requiere los siguientes pasos:
- Entender los beneficios que están buscando los clientes.
- Segmentar el mercado y desarrollar perfiles prototipo de los clientes basado en los beneficios buscados.
- Buscar caracterísiticas observables (cómo las demográficas) que ayude a discriminar estos beneficios con el fin de ubicarlos en el segmento específico.
Para que la segmentación sea correcta debería ser:
- Homogeneidad de las necesidades y deseos para que estén dentro del segmento
- Heterogeneidad de necesidades y deseos entre segmentos
- Las diferencias dentro del segmento deberán ser pequeñas comparadas con las diferencias entre segmentos
- El segmento debe distinguirse con la cantidad suficiente de miembros para ser identificable
- Debería ser posible determinar el tamaño del segmento
- El segmento debería tener un tamaño suficiente para ser rentable.
Selección del mercado objetivo
El mercado objetivo debe de ser un segmento dentro del mercado objetivo que se haya ya analizado, con lo cual, el segmento objetivo normalmente represente al que mejor prospectos de entrada. El mayor error en este punto es querer definir el mercado objetivo muy ampliamente o tratar de dirigirse a más de un segmento simultáneamente. El fin es que la empresa se especialice en una parte del mercado.
Tamaño y Tendencias
La definición del tamaño no es una tarea fácil, generalmente hay que inventar una metodología para realizar estas estimaciones, pero lo importante es no realizar predicciones frívolas. Lo principal en este punto es poder explicar qué pasos se han seguido para llegar a nuestras conclusiones.
Comportamiento del consumidor
Es importante incluir una sección en el análisis del mercado que trate directamente con el comportamiento de los consumidores para el mercado objetivo de la empresa. Lo necesario aquí es conocer a los consumidores para ver cuanto estamos satisfaciendo sus necesidades.
Análisis de los competidores
El análisis detallado de los competidores ayuda a entender las posiciones de mayor competencia y de las oportunidades disponibles para obtener una ventaja competitiva. Una cosa que nunca se debería decir es que no se tienen competidores.
Identificación de directos, indirectos y futuros competidores
El primer paso es determinar quiénes son nuestros competidores actuales, después se pueden categoriza en:
- Directos. Estos son los negocios que ofrecen productos muy similares, estos son los más importantes y de los que debemos tener cuidado
- Indirectos. Estos son competidores que ofrecen productos o servicios sustitutos.
- Futuros, pueden ser ambos directos o indirectos que pudieran llegar a la industria.
Normalmente es imposible determinar todos los competidores que se tienen.
Matriz del análisis competitivo
Esta es una herramienta que puede ayudar a ver como está configurado los competidores y cuáles son sus principales áreas y la fuente de sus ventajas competitivas, es una herramienta en la que se muestra en un cuadro de doble entrada, por un lado los factores de comparación y por otro los principales competidores.
Un ejemplo de esto se obtiene en la siguiente Tabla:
Tabla: Matriz de competidores [4]
| CARACTERÍSTICAS | Nosotros | Competidor1 | Competidor2 |
| Precio | |||
| Calidad | |||
| Imagen | |||
| Reconocimiento de marca | |||
| Relación con los clientes | |||
| Ubicación | |||
| Servicio al cliente | |||
| Servicio posventa | |||
| Tiempo de entrega | |||
| Formas de pago | |||
| Costos | |||
| Cuota de mercado | |||
| Recursos financieros | |||
| Red de ventas | |||
| Línea de productos | |||
| Patentes y marcas |
Tabla 2: Análisis competidores Adult Fitness[2]
Competidores DirectosHay 32 centros fitness en Seminole, y se desglosa de la siguiente manera:
No hay centros fitness enfocados a personas de 50 años a más, sin embargo los beneficios de este grupo de personas son notorios, y actualmente muchos centros están ajustando sus programas para estas personas. Sin embargo, la mayoría está destinada a un público más joven. Competidores Indirectos Estos incluyen a compañías que venden equipos para centros fitness. De acuerdo con un estudio de mercado, estas empresas han crecido un 3% en los tres últimos años. Futuros Competidores La industria del fitness continuará creciendo, como se indica en el análisis de la industria del plan, existen algunas cadenas de gimnasios para un público de 50 años a más, y la posibilidad de que algunas franquicias ingresen al mercado es latente.
Resumen La matriz de los competidores de Adult Fitness muestra cómo se están compitiendo a la par con sus competidores más cercanos, y se analiza desde una perspectiva de localización geográfica, amplitud y calidad del servicio, equipos y precio. Sin embargo, tenemos la intención clara de competir y obtener una ventaja en términos de calidad del personal y de los programas que se ofrecerán, la ventaja más notoria estará en los programas adaptados para nuestro público. Esta trata de compensar la desventaja de la cartera de clientes. |
Actualización realizada, incluyendo un template de la “matriz de competencia”